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近期，肯德基推出了一則新的電視廣告，姑且稱之為“放心”篇，在多家重量級(jí)電話臺(tái)以及主流視頻網(wǎng)站大量播放。廣告大意是說，肯德基從引進(jìn)雞苗開始一直到飼養(yǎng)的全過程，都是科學(xué)養(yǎng)殖、用心呵護(hù)，引進(jìn)的全都是進(jìn)口白羽雞種，使用的全都是進(jìn)口設(shè)備，通風(fēng)良好，給小雞們一個(gè)健康的成長環(huán)境，同時(shí)在小雞生長的不同階段，喂養(yǎng)不同的飼料，適合其成長過程，最后確保不加激素，不亂用藥，廣告片最后的結(jié)束語是：我們用心，讓您放心！
其實(shí)，結(jié)合最近的事件不難發(fā)現(xiàn)肯德基拍攝并投放這支片子的目的，一是去年末今年初發(fā)生的“藥雞門”事件，二是最近發(fā)生的H7N9禽流感事件，讓消費(fèi)者對(duì)肯德基等洋
餐品牌產(chǎn)生了一定的心理和行為抵制，營業(yè)額出現(xiàn)了一定的滑坡，因此需要投放以上“放心”篇廣告來提示消費(fèi)者，肯德基的產(chǎn)品是安全的，可以放心食用。 整個(gè)片子應(yīng)該說拍得非常好，很有溫馨感和安全感，塑造了一個(gè)可靠且親民的場(chǎng)景和氛圍，讓消費(fèi)者看后真正感覺肯德基的食品安全放心。從創(chuàng)意、策劃、拍攝、制作等專業(yè)性上來說都是非常優(yōu)秀的，筆者只從一個(gè)方面進(jìn)行探討，那就是廣告片的創(chuàng)意本身有沒有違反公眾“常識(shí)”。
如果這支片子是在“藥雞門”事件發(fā)生之前播出，包括筆者在內(nèi)的消費(fèi)者可能都不會(huì)有太多想法，但這一次卻不同了，因?yàn)槲覀儚摹八庪u門”事件發(fā)生后多家媒體的大篇幅報(bào)道中，了解了這么一個(gè)真實(shí)情況，那就是肯德基制作雞腿、雞翅、漢堡等食品所需的原料雞，其實(shí)絕大部分（沒有數(shù)據(jù)證明，所以不敢說百分百）是山東、河北、河南、安徽等地的養(yǎng)殖場(chǎng)購買的，而非電視廣告片中暗示或明示的，那些雞都是肯德基自己通過一系列科學(xué)流程精心養(yǎng)出來的，這一點(diǎn)從“藥雞門”事件曝光后肯德基所發(fā)表的聲明也能看出，“根據(jù)汰弱留強(qiáng)原則，今年8月起肯德基已停止從六和集團(tuán)采購雞肉原料” ，同時(shí)肯德基還表示：供應(yīng)商每批肉雞在宰殺前，宰殺后都需要取得《動(dòng)物檢疫合格證明》，基德基要求所有供應(yīng)商對(duì)專供肯德基的雞肉產(chǎn)品進(jìn)行藥殘檢測(cè)，肯德基物流中心收貨時(shí)必須收驗(yàn)《動(dòng)物檢驗(yàn)合格證明》和藥殘檢驗(yàn)報(bào)告。
以上所述充分證明了肯德基其實(shí)并不自己真正養(yǎng)雞，至少不是大規(guī)模養(yǎng)雞，而主要是各地養(yǎng)殖場(chǎng)收購所需的原料雞，那廣告片中為何一定要去表示自己是在科學(xué)養(yǎng)雞呢，這有沒有尊重公眾的“常識(shí)”呢？而且片子中有個(gè)創(chuàng)意筆者十分疑惑，就是強(qiáng)調(diào)在雞不同的生長階段喂養(yǎng)不同的飼料，但這一點(diǎn)在“藥雞門”事件中已經(jīng)被媒體大量披露，3種飼料，前10天、中間20天、最后15天，45天速成，本來應(yīng)該是個(gè)痛點(diǎn)要避免的，卻偏要念念不忘，實(shí)在不懂！
損耗鍵盤來談這個(gè)事情，并非是想針對(duì)肯德基或嘩眾取寵，可能更多是一種職業(yè)病使然，因?yàn)槠鋵?shí)遠(yuǎn)不止一家企業(yè)或某個(gè)行業(yè)的大量廣告創(chuàng)意在干著不尊重“常識(shí)”的事情。比如說“三聚氰胺”事件之前的中國乳業(yè)廣告，無論是知名品牌還是小品牌，電視廣告中無一不是宣傳自己那藍(lán)天白云下一望無界的青青牧場(chǎng)，奶牛們?cè)趶V闊牧場(chǎng)中自由徜徉，好不悠閑，消費(fèi)者也被誤導(dǎo)的心馳神往。但“三聚氰胺”事件被媒體曝光后，消費(fèi)者才知道，原來幾乎所有的奶牛都不是廠家自己的，也沒有什么高山牧場(chǎng)，而是中原的奶民們飼養(yǎng)的，而且環(huán)境好象都不太好，奶牛質(zhì)量也都參差不齊，所以收購時(shí)怕過不了關(guān)就非法添加了三聚氰胺。我們?cè)偃タ船F(xiàn)在的乳業(yè)廣告，牧場(chǎng)鏡頭幾乎已經(jīng)消失了，都在講營養(yǎng)成份的比例是多少了。
筆者認(rèn)為，既然是因?yàn)椤八庪u門”事件惹的禍，那肯德基們也應(yīng)該采用公關(guān)事件營銷的方式來解決，廣告其實(shí)很難真正讓人相信，因?yàn)楫吘惯@是廣告。比如說是不是可以在北京、上海、廣州這樣的中心城市，成立屬于自己的而且是真正履行職責(zé)的檢測(cè)中心，不管供應(yīng)商提供的檢測(cè)報(bào)告真?zhèn)稳绾�，都要進(jìn)行自我抽樣檢測(cè)，一旦發(fā)生不合格產(chǎn)品，立刻追溯并采取相關(guān)措施，同時(shí)通過各種公關(guān)形式，將此行動(dòng)傳播出去，讓消費(fèi)者潛移默化中接受并認(rèn)同。
同時(shí)，還可以組織消費(fèi)者代表到合作養(yǎng)殖場(chǎng)去現(xiàn)場(chǎng)參觀，讓大家眼見為識(shí)，而不是繼續(xù)以誀傳誀了，同時(shí)也能經(jīng)常性或定期性對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督，當(dāng)時(shí)“三聚氰胺”事件后，很多乳品企業(yè)為了重拾信任，也都組織了類似的公關(guān)活動(dòng)，也取得了不錯(cuò)的效果，肯德基們完全可以學(xué)習(xí)使用，用不著去探空心思琢磨那些違反常識(shí)的大創(chuàng)意。
當(dāng)然，方法其實(shí)有很多，但究其實(shí)質(zhì)卻是企業(yè)一定要真正做到誠信守法，而不是沒完沒了的公關(guān)應(yīng)付，否則再好的創(chuàng)意、再多的公關(guān)手段也無法治愈消費(fèi)者一再被傷害的心。
漆志文，多年廣告公司、銷售企業(yè)、策劃機(jī)構(gòu)工作經(jīng)歷，歷任文案策劃、品牌經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、企劃總監(jiān)，服務(wù)過南京中脈、長甲百消丹、上海賽洋北極絨、北京御生堂腸清茶、9快9減肥系列、麗姿減肥膠囊、參龜固本酒、蘆薈排毒膠囊、昂立一號(hào)、昂立多邦、高爾膠囊等多個(gè)品牌，熟悉藥品、保健品、化妝品、清潔用品、酒類等快消市場(chǎng)，目前擔(dān)任多家企業(yè)的策略顧問，希望與業(yè)內(nèi)人士交流互動(dòng)，郵箱113376186@qq.com